云南白药，究竟是医药企业还是日化企业？

大理药业

云南白药，究竟是医药企业还是日化企业？
一说起云南白药，大家自然都不陌生，它已经在无形中融入了我们的生活里。比如说，当扭伤了脚，大家甚至会直接说“喷点云南白药就好了”；手受伤了“需要贴个云南白药”；牙膏没了“买个云南白药”……

那么关于云南白药，你有没有过它究竟是个医药企业还是日化企业的疑惑？

2017-1-18 09:44 上传
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撰文｜《摩贝视野》

《摩贝视野》在下文就试着带大家深入研究一下这个帝国的构成。

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云南白药架构

1902年云南民间名医曲焕章先生创制云南白药，1971年云南白药厂成立，白药开始了专业化生产。之后，云南白药厂更名为云南白药集团，并于1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。公司基于绝密配方“云南白药”（又名“曲焕章百宝丹”，国内只有2个绝密配方，另一个是“片仔癀”），目前经营已涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品等。

图1  公司股权结构

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数据来源：云南白药公告

云南白药的产品线分析

近年，云南白药基于”新白药、大健康”的战略，成功打造了包括药品（中央、透皮及普药）、健康日化产品、中药资源产品、医药商业的四大业务板块。

药品

药品事业部是云南白药稳定的现金牛，包括云南白药系列产品（又称“中央产品”，包括云南白药胶囊、气雾剂、酊剂、散剂、宫血宁胶囊）、透皮产品（包括云南白药膏、创可贴、急救箱等）和云南特色植物药及普药（包括气血康口服液、血塞通胶囊、益脉康片等）。

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云南白药系列产品为疗效确切的治疗性药品，在止血、消炎的细分市场处于领导地位，品牌效应显著。公司产品均为OTC和医院处方销售的双跨品种，且OTC渠道销售占比高，对于渠道和终端销售掌控力强，并不依赖代理商，对出厂价话语权强。此外，云南白药的定价能力较强，因为云南白药的产品大多是独家和保密品种，而且公司又收购了生产同一产品的大理、文山、丽江制药厂，成为白药系列产品唯一生产商。历史上，白药系列产品就曾多次提价，公司有较强的定价能力。

表1  公司与药品相关子公司及其主要产品

产品	主要产品	相关公司
云南白药系列产品及部分普药	云南白药系列药品（气雾剂、酊、胶囊、片、散剂）及宫血宁胶囊等	母公司
普药	益脉康片、岩白菜素片	大理药业
	气血康口服液、血塞通胶囊	文山七花
	岩山菜素片、青阳参片	丽江药业
透皮产品	云南白药膏、创可贴	无锡药业
中药资源	中药饮片	中药资源有限公司
	三七产业链	文山七花
	药材及其种植	中药材优质种源繁育有限责任公司

数据来源：MOLBASE

其中，云南白药创可贴是一个开发较成熟的医药产品。白药创可贴利用白药止血的功效和名声，目前已占领50%左右的市场份额，成为创可贴第一大品牌。白药创可贴分为含药创可贴和不含药创可贴两种。含药创可贴为“国药准字号”，药芯部分采用云南白药原料，具有迅速止血，促进伤口愈合的作用，主要通过药店销售。不含药创可贴与其他厂商创可贴一样，为地方批准的“械准字号”，主要通过超市等渠道销售。

云南白药创可贴市场份额的逐渐扩大，主要是抢占了其他中小品牌的份额。目前邦迪和云南白药合计市占率约90%，预计未来仍是两强并立的格局。

健康日化产品

云南白药近年来最大也最成功的一个商业举措是利用自身的品牌效应，向日化产品延伸，之前类似的成功案例是王老吉。目前云南白药的保健日化产品群已逐渐形成，主要包括口腔护理、卫生巾和头发护理行业。

a.  口腔护理行业

口腔护理行业近年稳定增长，尤其是高端品牌增长较快，市场集中度较高。口腔护理行业整体规模约270亿，预计行业未来三年增速将维持在8%左右。

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云南白药选择从牙膏切入日化领域，这是切入日化的黄金单品。牙膏行业CR3约55%，以外资为主，云南白药是市场份额前五中唯一国产品牌。

图2  2008-2015年口腔护理行业市场规模及增速

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数据来源：MOLBASE

云南白药从零起步，将云南白药牙膏做到市场份额前三，成为药企转型日化的成功案例。主要原因有：

1）把握住了高端牙膏市场兴起的机遇，高端日化用品市场快速增长，近几年高端日化用品增速18%左右，远快于行业整体增速的10%。

2）挖掘、培育了消费者对牙龈护理的市场需求，受益于消费升级。消费者从清洁牙齿、防蛀的基本功能逐渐提升为牙龈护理、抗敏感、全面口腔健康等更为专业的诉求。

3）牙膏与云南白药品牌契合度高，云南白药在“止血愈伤”领域具有很高的品牌知名度，增加了消费者对于云南白药牙膏“防治牙龈出血”功能的认同感。而“国家保密配方”将白药牙膏与其他含有“三七”成分的草本牙膏区分开来，打造出了产品壁垒。

图3  云南白药牙膏市场份额

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图4  云南白药牙膏终端销售规模及增速

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数据来源：MOLBASE

口腔护理行业里，前两大厂商高露洁（包括高露洁、黑人）和宝洁（包括佳洁士）的市场份额分别为28%和18%，与之相比，云南白药可提升的空间仍较大。

云南白药自身也在持续提升牙膏的竞争力，推出针对更多细分市场的新产品，完善牙膏产品线。比如针对中端消费者的“金口健”系列、针对吸烟人群，更为高端的“朗健”系列、富含益生菌的益优清新牙膏等。云南白药巩固了牙膏产品在口腔溃疡和牙龈肿痛方面的优势，并逐渐向口气清新、牙齿美白等方向延伸。公司计划未来还将针对儿童、孕妇等特殊细分群体，推出新产品，延伸产品线。

此外，云南白药比较重视新渠道的建设，比如互联网渠道，布局自建了“云南白药旗舰店”，并通过天猫、1号店等平台导入流量。

b. 卫生巾行业

2014年，云南白药出资受让大股东白药控股间接持有的清逸堂40%股权，进入卫生巾领域。2015年国内卫生巾市场约750亿元，远超头发护理的510亿元和口腔护理的270亿元，卫生巾市场增长稳健，2015年市场增速约9%。

图5  卫生巾/护垫市场规模及增速

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数据来源：MOLBASE

卫生巾市场集中度偏低，且无强势品牌。卫生巾市场前五位厂商合计市场份额约为31%；拥有3个品牌、市场份额最高的恒安国际也仅占10.7%；市占率不足1%的地方性小品牌合计份额达63%。

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中药抑菌是待开发的大容量细分市场，清逸堂有望以“中药抑菌”为切入点，获得较高的市场份额。主要依据如下：

1）卫生巾产品同质性较强，现有产品仅满足消费者“防漏”、“经期活动自如”的基本需求。在市场份额超过1%的厂商中，仅有山东益母(市场份额1.2%)推出了以“活血调经”为特色的本草类卫生巾，具有中药抑菌的预防类卫生巾细分市场基本为零。

表2  各品牌卫生巾功能对比

卫生巾系列	广告诉求
苏菲弹力贴身系列	柔软服帖
苏菲超熟睡	长上再加长，整夜安心熟睡
护舒宝（Whisper）超值棉柔	持久干爽
ABC纤薄透气排湿棉柔卫生巾	清凉舒爽
日子（云南白药）	抑菌、洁菌

数据来源：MOLBASE

2）“中药抑菌”卫生巾潜在需求庞大。有调查显示，在育龄女性中，有近四成人患有妇科炎症，女性一生中至少患一至二次妇科炎症的大约有90%以上；而健康人群中，也会有以预防为目的的消费者。卫生巾以“中药抑菌”为切入点，类似于白药牙膏以“止血、消肿”为切入点，都属于差异定位，满足了消费者庞大的潜在需求。

图6  妇科病查治情况

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c. 头发护理行业

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2015年国内头发护理市场约510亿元，市场保持7%左右的稳健增长。云南白药在2010年推出了养元青洗发水，定位于头皮养护，指出头屑、头油均源于头皮生态环境失衡。以滇南少数民族养发古方+云南白药成分为卖点，突出“中药成分，温和调养，从根本解决头发问题”的理念。但上市近6年，仍低于市场预期。推测原因是：

1）2013年以前，大部分地区养元青与白药牙膏共用终端队伍。但洗发水与牙膏的推广需求不同，需要专业的队伍。

2）宝洁和联合利华凭借本土化战略和多品牌战略，成功垄断了市场，合计市场份额已超过50%。这些跨国公司凭借资金和研发实力，不断创新产品，打造品牌形象，已在洗发水领域建立起品牌和终端优势。

总之，头发护理子行业属于寡头垄断，对手太过强大，养元青洗发水的成功之路还很远。

图7  头发护理市场规模及增速

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数据来源：MOLBASE

中药资源事业部

云南白药的中药资源事业部，有两个作用：一是满足白药自身对中药资源的需求，公司主要产品的原材料多是云南当地特色药，中药资源事业部负责种源的延续、驯化、改良，确保药材原料的供应和价格的合理稳定。在三七、重楼、虫草等重要中药资源的驯化、改良上，白药已具有技术优势。二，中药资源事业部也对外拓展新业务，包括：

1）道地药材贸易。在满足自身需求的前提下，利用当地药材资源优势及规模效应，对外开展三七采购、销售等贸易业务。

2）利用技术优势，发展中药饮片提取物并对现有的中药饮片升级，如“豹七”牌三七粉。

3）开发下游保健品，目前已推出高原维能口服液、千草美姿减肥产品、千草堂系列多种中药饮片、云南白药牌玛咖片（抗疲劳、改善性功能）等。主要通过2个渠道销售：一、抗疲劳、高原特色产品在丽江当地针对旅游人群销售推广；二、通过线上“云南白药旗舰店”和“云南白药大药房旗舰店”进行销售。

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表3 云南白药中药资源板块产品布局及资源优势

种类	产品	市场规模	优势
食品保健品	千草美姿片等	6600亿元	品种、品牌资源
中药饮片	三七粉、红景天	1000亿元	区域优势、品牌资源
植物提取物	三七提取物	100亿美元	提取技术优势
中药材	三七、天麻等	2000亿元	区域优势、种植技术优势

数据来源：云南白药公告、MOLBASE

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云南白药的运营思路非常清晰，近年云南白药最成功的地方是向日化行业的跨界拓展，已成为一家横跨中药和药用消费品的企业，它的核心竞争力其实是品牌延伸能力。公司从单一白药剂型开始（单一白药其实已是药品行业的小品种，和平时代的止血需求不会特别大），不断丰富产品线，在止血愈伤领域做到极致（这一阶段，重新打响云南白药“伤科圣药”品牌），又由药品切入日化用品领域（这一阶段，主打“止血消肿”概念），现阶段公司正由单一日化领域产品向多品牌、多品类日化平台型企业进化（这一阶段，主打“保健功能性”概念）。在未来，云南白药有可能成为国内为数不多能够驾驭多品牌的日化企业。

另一方面，云南白药仍然坚持以药为本。这一认知很关键，药品是公司的传统业务，也是公司向保健日化领域延伸的根基，即使未来公司可以打造成大型特色日化企业，也是基于云南白药本身的药品品牌和名气。